Inledning:Utomhusreklam – både traditionell OOH (Out-of-Home) och digital DOOH – spelar en viktig roll i många marknadsföringskampanjer. Men hur vet man vilken effekt en utomhuskampanj egentligen har? För marknadsförare och reklamköpare är det avgörande att förstå de mätetal som används för att beräkna räckvidd och exponering i utomhuskanaler. I den här genomgången förklarar vi pedagogiskt och inspirerande hur man räknar på effekt i utomhusreklam. Vi fokuserar på nyckelbegrepp som OTS (Opportunities To See), impressions, räckvidd och frekvens – vad de betyder, hur de används i medieplanering och hur de skiljer sig från digitala annonsmått online. Dessutom diskuterar vi hur siffrorna bör tolkas i praktiken, inklusive möjligheter och begränsningar med utomhusmediets mätningar.

Vad menas med OTS (Opportunities To See)?

OTS står för Opportunity To See, vilket bokstavligen betyder “möjlighet att se.” Inom utomhusreklam anger OTS hur många möjliga kontakter eller exponeringstillfällen som finns för en viss annons under en given period[1]. Det är ett mått på potentiell exponering – med andra ord, hur många gånger en målgrupp kan se budskapet, om de befinner sig på rätt plats vid rätt tid. OTS är ett traditionellt sätt att uppskatta ett kampanjens exponeringar: varje gång en person ur målgruppen passerar en skylt räknas det som en “möjlighet” för annonsen att bli sedd.

Det är viktigt att poängtera att OTS inte garanterar att annonsen faktiskt har iakttagits av alla dessa personer – det handlar om chanser att se annonsen, inte bekräftade tittare. Historiskt sett har annonsörer ofta fått betala för just denna ”möjlighet att se” snarare än för antalet personer som faktiskt sett reklamen[2]. Man kan ju räkna ut hur många som ungefär passerar en billboard eller reklamplats, men det har länge varit omöjligt att exakt veta hur stor andel av dessa som verkligen tittar på annonsen[2]. OTS ger oss därför en uppskattning av exponeringens omfattning, även om det i praktiken är ett slags “bruttokontakt”-mått.

Impressions (kontakter/exponeringar) i utomhusreklam

Impressions är nära besläktat med OTS och avser det totala antalet gånger en annons potentiellt har blivit sedd. En impression kan ses som en levererad kontakt eller exponering – varje gång annonsen visas utgör en möjlighet att nå en person. Inom digital marknadsföring används ordet impressions för att mäta hur många gånger en annons visats för en webbläsare, oavsett om användaren klickar på den eller ej[3]. I utomhusreklam motsvarar impressions snarare antalet möjliga kontakter med människor i målgruppen. Enligt en vanlig definition är impressions “det totala antalet gånger en annons potentiellt har kunnat ses”[4].

Hur beräknas impressions i OOH/DOOH? Oftast använder man trafikdata, rörelsestatistik eller sensorteknik för att räkna ut dessa siffror[4]. Till exempel, om cirka 100 000 fordon passerar en digital billboard under en dag, och varje fordon har i snitt 1,5 passagerare, estimeras antalet impressions per dag till runt 150 000 för den skylten[5]. På så vis använder man reala rörelsedata för att uppskatta hur många “ögon” som exponeras för annonsen. I Sverige finns exempelvis det officiella mätverktyget Outdoor Impact 2.0, ett planeringssystem som hjälper till att beräkna antal kontakter (impressions), räckvidd och frekvens för utomhusreklam[6]. Detta system samlar in data om trafikflöden och publiksammansättning för tiotusentals reklamytor, så att reklamköpare kan prognostisera hur många kontakter en kampanj kommer att generera.

Det är värt att jämföra med digital annonsering: online motsvarar en impression en annonsvisning på en skärm, oftast till en (1) användare. Utomhusreklam är däremot ett ”en-till-många”-medium – en enda affisch kan ses av många personer samtidigt eller under kort tid. Därför multipliceras ofta antalet visningar med faktorer baserade på publikens storlek. I DOOH-sammanhang talar man om att medieägare applicerar en impressions-multiplikator per annonsvisning på en skärm, för att räkna in att flera personer kan se skylten vid varje givet tillfälle[7].

En viktig skillnad är att impressions i OOH baseras på prognoser och schabloner från trafik- och rörelsedata – inte faktiska ögonpar som garanterat sett annonsen. Med andra ord är OOH-impressions i grunden estimerade möjligheter att en annons exponeras för en publik, snarare än bekräftade visningar. Å andra sidan är många digitala impressions inte heller någon garanti för faktisk exponering; en digital annons som skickats till en enhet behöver inte betyda att den visats synligt på skärmen eller att någon tittat[8]. Därför har det vuxit fram koncept som viewable impressions online, för att säkerställa att annonsen faktiskt var synlig. I klassisk utomhusreklam (exempelvis en statisk affisch) är synligheten i princip 100% – skylten sitter ju fysiskt där – men det är ändå inte säkert att alla förbipasserande faktiskt lägger märke till den. En studie från Lumen Research visade till exempel att en statisk stortavla blev sedd av ca 82% av publiken som passerade (eftersom skylten är stor, synligt placerad och svår att missa), medan en genomsnittlig digital mobilannons bara noterades av runt 35% av de som hade möjlighet att se den[9]. Detta illustrerar både utomhusreklamens styrka (stor visuell impact) och begränsningen i impressions-begreppet – siffrorna är potentiella ögonpar, inte en garanti för uppmärksamhet.

Räckvidd – hur många unika personer nås?

Räckvidd (eng. reach) är ett centralt mått som anger hur många unika personer som exponeras för din annons under en kampanjperiod. Till skillnad från impressions (som kan räkna samma person flera gånger om de ser annonsen upprepade gånger) fokuserar räckvidd på det unika antalet individer du når minst en gång. Räckvidden kan uttryckas som ett absolut tal (t.ex. 500 000 personer i målgruppen) eller som en andel/procent av målgruppen. Branschverktyg som Outdoor Impact definierar exempelvis räckvidd som andelen av målgruppen som har möjlighet att se kampanjen minst en gång under perioden[10]. Om en digital billboard på en trafikknutpunkt har 500 000 unika passanter under en vecka, så är räckvidden för en veckas kampanj på den skylten 500 000 (förutsatt att alla exponeras minst en gång)[11].

Hög räckvidd innebär att kampanjen når ut brett. Utomhusreklam är känt för att kunna bygga just bred räckvidd relativt snabbt, eftersom reklamytorna ofta är placerade där många människor rör sig dagligen. Nettoräckvidd är ett begrepp som ibland används för att betona att dubbelt räknade personer filtreras bort – det handlar om unika individer. I medieplaneringen sätter man ofta upp mål för räckvidd, t.ex. att nå 50% av en viss målgrupp i en region. Eftersom räckvidden mäter spridningen i publik, är det ett mått på kampanjens bredd och potential att skapa kännedom.

Det är också värt att notera att räckvidden i utomhusreklam bygger på befolknings- och rörelsedata. Mätningar som ”VAC-räckvidd” (Visibility Adjusted Contact) justerar dessutom för sannolik synlighet – dvs. man försöker estimera hur stor andel av de passerande som faktiskt noterar skylten[12][9]. Dessa metoder förfinar räckviddsberäkningen genom att ta hänsyn till faktorer som avstånd, vinkel, hastighet (t.ex. bilar som kör förbi) och hur länge annonsen är synlig, för att ge en mer verklighetsnära bild av hur många som kan ha sett budskapet på riktigt.

Frekvens – hur många gånger ser varje person annonsen?

Frekvens (eng. frequency) handlar om hur många gånger i genomsnitt som de personer som ingår i räckvidden ser annonsen under kampanjens gång. Om räckvidd svarar på frågan ”Hur många unika nådde vi?” så svarar frekvens på frågan ”Hur ofta nådde vi dem?”. Frekvens beräknas matematiskt som impressions dividerat med räckvidd[11]. Exempelvis, om en kampanj genererar 1 000 000 impressions och räckvidden estimeras till 250 000 unika personer, blir den genomsnittliga frekvensen 4 (d.v.s. varje person såg annonsen 4 gånger i snitt)[11].

I praktiken pratar man ofta om OTS per person eller genomsnittliga kontakter per individ, vilket är just frekvensen. En hög frekvens innebär att målgruppen exponeras för budskapet upprepade gånger. Detta kan vara effektivt för att öka igenkänning och budskapsinlärning – det tar ofta flera exponeringar innan en person verkligen registrerar och kommer ihåg en annons. Å andra sidan kan för hög frekvens leda till ”wear-out”, dvs. att publiken tröttnar eller budskapet tappar nyhetseffekt. I medieplaneringen strävar man därför efter en balanserad frekvens. Man kanske vill säkerställa att varje person i målgruppen ser kampanjen åtminstone ett visst minsta antal gånger (t.ex. 3+ gånger brukar nämnas som ett riktmärke för att reklam ska göra avtryck), men undvika att lägga budget på väldigt många upprepningar mot samma personer ifall man istället kan öka räckvidden och nå nya människor.

Räckvidd och frekvens går hand i hand. Tillsammans ger de en helhetsbild av kampanjens spridning och tryck. I själva verket är produkten av räckvidd (%) och genomsnittlig frekvens det som inom reklam kallas GRP (Gross Rating Points) – ett mått på den totala bruttoexponeringen. Till exempel, 50% räckvidd med frekvens 4 ger 200 GRP. Men för att utvärdera kampanjens effekt är det oftast mer meningsfullt att betrakta räckvidd och frekvens var för sig: Hur många nådde vi, och hur många gånger? Som en expert uttryckte det: “För att veta om reklaminvesteringarna kan göra sitt jobb är det också nödvändigt att mäta räckvidd och frekvens. [Man måste veta] hur många som sett vår reklam och hur många gånger.”[13].

Så används siffrorna i praktiken (medieplanering)

I praktisk medieplanering för utomhusreklam utgår man från ovanstående mätetal för att bygga en effektiv kampanj. Planerare kan använda verktyg och data (som Outdoor Impact i Sverige) för att simulera hur en kombination av reklamytor – t.ex. X antal digitala skärmar i stad Y under två veckor – kommer att ge en viss räckvidd och frekvens. Genom att justera antalet enheter, plats(er) och kampanjens längd kan de se hur räckvidden ökar (fler platser ger att fler unika personer nås) och hur frekvensen påverkas (längre kampanj eller fler visningscykler ökar antalet exponeringar per person). Målet är ofta att optimera balansen: att nå så stor del av målgruppen som möjligt (räckvidd) tillräckligt många gånger (frekvens) för att budskapet ska fastna – men utan att slösa exponeringar på att visa samma person annonsen för många gånger i onödan.

Till exempel, en lokal kampanj kanske fokuserar på hög räckvidd i en specifik stad under en kort period för att snabbt bygga kännedom (många olika människor ser den åtminstone en gång). En annan kampanj, säg för en produktlansering, kanske prioriterar frekvens: man vill att den primära målgruppen stöter på budskapet upprepade gånger under en månad för att verkligen driva hem budskapet. OOH-media är flexibelt på så sätt – genom att kombinera olika format (stortavlor, busshållplatser, digitala skärmar i gallerior etc.) kan man antingen breda ut budskapet eller fokusera det, allt efter kampanjmål.

Eftersom utomhusreklam generellt har låg kontaktkostnad, kan man ofta köpa hög frekvens för rimlig budget[14]. Det vill säga, man kan nå samma person många gånger utan att kostnaden skenar iväg, jämfört med en del andra medier. Samtidigt bör man utnyttja utomhusreklamens styrka i räckvidd: med rätt platser kan man nå en stor andel av befolkningen i t.ex. en stad. Här gäller det för medieplanerare att använda OTS-, impressions-, räckvidds- och frekvenssiffrorna för att räkna fram det optimala upplägget. En tumregel är att först säkerställa en bra basräckvidd – att en tillräckligt stor del av målgruppen överhuvudtaget exponeras för kampanjen – och därefter se till att dessa personer ser budskapet tillräckligt många gånger för att det ska ge effekt.

Jämförelse med digital annonsering (online)

Det är naturligt att undra hur OOH/DOOH-måtten förhåller sig till de siffror vi är vana vid inom digital annonsering. På ytan liknar de varandra – vi talar om impressions även online, liksom reach (räckvidd) i form av unika webbläsare eller användare, och frekvens per användare kan beräknas även för digitala kampanjer. Men det finns viktiga skillnader i mätmetod och innebörd:

Mätmetod och exakthet: I digitala kanaler loggas varje impression tekniskt när annonsen levereras till en enhet. Det betyder att man med stor noggrannhet kan säga exakt hur många gånger annonsen försökt visas. Däremot, som nämnts, är inte varje digital impression en faktisk visning – användaren kan scrolla förbi, annonsen kan ligga utanför skärmområdet etc. I OOH mäter man istället flöden av människor/fordon och gör statistiska antaganden. Det är ingen exakt siffra på individnivå, men branschen använder standardiserade modeller för att det ska vara så tillförlitligt som möjligt. Till exempel uppdateras Outdoor Impact-modellen löpande för att bättre spegla verkligheten[15]. I praktiken innebär detta att OOH-siffror alltid ska tolkas som uppskattningar. De ger en bra bild av kampanjens räckvidd och frekvens i det stora hela, men de är inte millimeterprecision.

”Kontakter” vs. ”enheter”: En annan skillnad är att utomhusvärlden traditionellt pratar om kontakter (dvs. människor som nås) medan den digitala världen pratar om webbläsare/enheter. Som en expert påpekade: “Kontakter är människor, impressions är enheter – man kan inte jämföra dem rakt av.”[16][17]. Med det menas att 1 impression online = en annons skickad till 1 enhet, men man vet inte om den personen verkligen såg den. 1 kontakt offline avser en faktisk person som exponerats (åtminstone teoretiskt) för en annons. Skillnaden gör att vi inte bör blanda ihop siffrorna från olika medier utan vidare. En utomhus-”impression” baserat på trafikdata är inte riktigt samma sak som en digital “impression” i en annonsserver, även om orden är desamma – kontexterna skiljer sig.

Engagemang och klick: Digital annonsering mäts ofta på engagemang i form av klick, videovisningar, konverteringar etc. Utomhusreklam genererar sällan omedelbara klick (ingen klickar ju på en affisch), så effekten mäts mer i termer av räckvidd/frekvens samt efterföljande beteenden. För DOOH finns det dock nya möjligheter: om en skärm visar en QR-kod, kan man mäta skanningar som motsvarar “klick”. Eller genom mobil spårning kan man se om personer som befann sig nära en skylt senare besöker annonsörens hemsida eller butik (s.k. footfall attribution eller webbplats-trafiklyft). Trots dessa innovativa metoder är det viktigt att tolka OOH-resultat med rätt förväntningar – ofta handlar effekten om ökad kännedom, varumärkeslyft och påverkade attityder som kanske inte syns direkt i klickstatistiken, men som kan mätas via exempelvis varumärkesundersökningar eller försäljningsdata över tid.

Tidsaspekt: Online kan man i realtid optimera kampanjer baserat på performance-data (höja/sänka budget om CTR eller konvertering varierar). DOOH har börjat närma sig detta genom programmatic köp och dynamiskt innehåll, men traditionellt bokas utomhusreklam per vecka och månadsvis, och effekten utvärderas efter kampanjen. Det gör att OOH ofta används för top-of-funnel-mål (bred exponering, bygga kännedom) snarare än direkta avslut, medan digital online-annonsering ofta tar hand om lower funnel (driva klick till köp etc.). Kombinationen av de två kan vara kraftfull – OOH ger bredd och uppmärksamhet, digitalt tar vid för att driva engagemang och avslut.

Tolkning och verkliga implikationer – möjligheter och begränsningar

När vi utvärderar OOH/DOOH-kampanjer utifrån OTS, impressions, räckvidd och frekvens, bör vi ha i åtanke både de stora möjligheterna med mediet och dess inbyggda begränsningar:

Möjligheter: Utomhusreklam kan leverera stor räckvidd och hög frekvens till relativt låg kostnad per kontakt[14]. En effektiv OOH-kampanj kan nå miljontals människor i en storstad och exponera dem för budskapet flera gånger under en vecka. Formatet i sig – stora, visuella budskap i offentligheten – ger en slags garanterad synlighet som många digitala annonser inte kan matcha (en affisch “följde med” i synfältet vare sig du ville eller inte, så länge du befann dig på platsen). Studier har visat att när utomhusbudskap faktiskt ses, kan de ge robust påverkan på varumärkeskännedom och attityder, särskilt i kombination med att tittaren ägnar mer tid åt budskapet[18]. DOOH adderar dessutom flexibilitet och dynamik – annonsen kan bytas ut, anpassas efter tid på dygnet eller väder, och genom tekniska lösningar kan man numera samla in data om hur många som befann sig i närheten och t.o.m. interagerade (t.ex. via nämnda QR-koder eller genom anonymiserad mobil spårning). Detta gör att utomhusreklam blir mer mätbart än förr och kan integreras i ett datadrivet ekosystem.

Begränsningar: Samtidigt är osäkerheten i mätningarna något man måste erkänna. Impressions och OTS är baserade på trafik- och rörelsedata, inte på faktiska ögonpar[2]. Det innebär att när vi säger att en kampanj gav 1 miljon impressions, så betyder det 1 miljon potentiella kontakter – inte att 1 miljon människor garanterat såg affischen. I verkligheten kanske en del av de passerande var upptagna med sina mobiltelefoner, satt på bussen och tittade åt ett annat håll, eller så var det mörkt/regnigt så att skylten inte syntes lika bra. Som tur är väger utomhusmediet upp detta till viss del genom sin natur – en välplacerad skylt kommer få många blickar. Men exakt hur många är svårt att veta. Detta gör att utvärdering av OOH ofta kompletteras med andra metoder: exempelvis intervjuer/enkäter (fråga en grupp om de minns kampanjen), försäljningsanalys under kampanjperioden, eller nyare lösningar där man matchar exponering (via t.ex. anonymiserade mobilpositioner) mot beteenden (som butiksbesök eller websökningar).

Tolkning av räckvidd & frekvens: När du ser siffror som 50% räckvidd och frekvens 5 för en OOH-kampanj, tolka det som att “hälften av målgruppen hade chansen att se min annons, i genomsnitt fem gånger”. Det är en stark utgångspunkt för att skapa effekt – de flesta människor behöver som sagt upprepade exponeringar för att budskapet ska sjunka in. Men kom också ihåg att kvaliteten på dessa kontakter spelar roll. En OTS är inte en garanterad insikt. Två personer kan båda räknas in i räckvidden, men kanske var det bara den ena som verkligen lade märke till annonsen. Därför pratar man idag allt mer om uppmärksamhet som ett komplement till räckvidd. Exempelvis har längre exponeringstid och kreativ utformning som fångar intresse visat sig öka effekten markant[19]. Så medan räckvidd och frekvens är nödvändiga förutsättningar (annonsen måste ju ses av någon, flera gånger), måste vi också sträva efter att göra varje kontakt så meningsfull som möjligt.

Sammanfattningsvis: Att räkna på effekt i utomhusreklam handlar om att förstå och balansera bruttosiffror och verklighet. OTS, impressions, räckvidd och frekvens ger oss viktiga nyckeltal för hur en kampanj presterar i teorin och i planeringen. De hjälper oss köpa rätt antal skyltar och visa annonsen tillräckligt många gånger för att nå vår publik. Samtidigt måste vi tolka dessa siffror med insikt om vad de representerar. Impressions i OOH är inte ögonblickliga klick, utan uppskattningar av potentiell exponering baserade på människors rörelsemönster[2]. Genom att vara medveten om detta, och genom att kombinera OOH-mätetal med andra analysmetoder, kan marknadsförare få en trovärdig och helhetsbaserad bild av kampanjens räckvidd och effekt. På så vis blir utomhusreklamens värde tydligare: rätt använd kan den på ett kostnadseffektivt sätt ge bred synlighet och upprepad exponering, vilket i sin tur bygger varumärke och driver beteenden – även om vägen från en OOH-impression till en faktisk conversion kan vara både indirekt och svårmätt. Med en god förståelse för OTS, impressions, räckvidd och frekvens står du som reklamköpare bättre rustad att planera, utvärdera och motivera dina OOH/DOOH-satsningar på ett informerat sätt, och utnyttja mediets fulla potential.

Källor:[1] Folkbilda – Definition av OTS (Opportunity To See)[2] Sveriges Annonsörer – Annonsörer har historiskt betalat för "möjlighet att se" snarare än faktiska visningar[4] Broadsign – Impressions i DOOH: definition och beräkningsexempel[6] Leeads/Outdoor Impact – Outdoor Impact 2.0: planeringssystem för kontakter, räckvidd och frekvens[7] Broadsign – OOH som one-to-many-medium och användning av impressions-multiplikator[9] Sveriges Annonsörer – Studie om faktisk synbarhet: jämförelse mellan mobilannons och stortavla[3] Dagens Media – Räckvidd vs impressions i digital annonsering (förklaring av begrepp)[8] Sveriges Annonsörer – ”Impressions” digitalt betyder inte nödvändigtvis visad eller sedd annons[11] Broadsign – Beräkning av reach och frequency med exempel[10] Folkbilda – VAC-räckvidd: andel av målgruppen som kan se kampanjen minst en gång[18] Sveriges Annonsörer – Ökad tittartid på annons ger tydligt ökad effekt (uppmärksamhetstid kopplat till effekt)[16] Sveriges Annonsörer – Begreppsförvirring: kontakter (människor) vs impressions (enheter)[13] Sveriges Annonsörer – Vikten av att mäta räckvidd och frekvens – veta hur många som sett och hur många gånger[14] JCDecaux (Guidelines) – Utomhusreklam ger hög frekvens till låg kontaktkostnad

[1] [10] [12] Digital utomhuskommunikation :: Folkbilda

https://www.folkbilda.se/digital-utomhuskommunikation/

[2] [8] [9] [13] [16] [17] [18] [19] Får du det du tror du betalat för? - Sveriges Annonsörer

https://www.sverigesannonsorer.se/kunskap/marknadsinsikter/far-du-det-du-tror-du-betalat-for/

[3] Experten reder ut – det betyder de mätbegreppen - Dagens Media

https://www.dagensmedia.se/digitalt/tech/det-betyder-de-olika-matbegreppen/

[4] [5] [7] [11] Understanding (D)OOH metrics: How to measure the success of out-of-home advertising

https://broadsign.com/blog/dooh-metrics/

[6] Leeads räckvidd för DOOH nu i Outdoor Impact - Leeads

https://www.leeads.com/post/leeads-rackvidd-for-dooh-nu-i-outdoor-impact

[14] Guidelines - JCDecaux

https://jcdecaux.se/kampanjverktyg/guidelines/

[15] Nya siffror om utomhusreklamen – färre kontakter men ökad räckvidd

https://www.resume.se/marknadsforing/reklam/nya-siffror-om-utomhusreklamen-farre-kontakter-men-okad-rackvidd/