Marknadsföringens historia är fylld av lysande idéer – men också en och annan kalkon. Ibland går det helt enkelt åt skogen, trots (eller på grund av) stora ambitioner. Här kommer en lista på fem berömda reklamkampanjer som blev riktiga fiaskon. Låt oss gotta oss i andras misstag – och lära av dem, förstås.

Coca-Colas "New Coke" (1985) – När marknadsledaren tappade smaken.

Detta är kanske historiens mest omtalade produktlanserings-flopp. Coca-Cola bestämde sig på 80-talet för att byta ut sitt klassiska recept mot en ny, sötare formula – döpt till New Coke. Snacka om att röra en helig graal! Den nya smaken testades i fokusgrupper och verkade lovande (Coke skröt med undersökningar där majoriteten gillade New Coke mer än originalet). Men när den väl lanserades blev reaktionen något helt annat. Konsumenterna avskydde den. Hängivna Coke-drickare kände sig förrådda över att deras älskade dryck ändrats. Proteststormen var enorm – Coca-Cola blev bombarderade med arga samtal och brev som krävde att originalreceptet skulle tillbaka. Efter bara några månader fick bolaget krypa till korset. Man återinförde gamla Coca-Cola under namnet "Coca-Cola Classic" och fasade tyst bort New Coke. Skadan på varumärket var lyckligtvis inte permanent; många konsumenter uppskattade Coca-Cola ännu mer efter att ha saknat den en tid. Men New Coke-debaclet har gått till historien som exemplet på "If it ain't broke, don't fix it." Lärdom: Rör aldrig en ikonisk produkt utan att förstå kundernas känslomässiga band till den!

Electrolux och slogans som suger (1970-tal) – Översättningsfail i dammsugarbranschen.

Svenska Electrolux gjorde en global kampanj för sina dammsugare med den fyndiga sloganen "Nothing sucks like an Electrolux". På svenska/engelska i Europa funkar det hyfsat – den syftar ju på att ingen dammsuger ("sucks") så bra som Electrolux. Problemet? I USA betyder "sucks" även "är usel". Så amerikaner läste det som "Inget suger (är dåligt) som en Electrolux". Inte direkt budskapet man vill hamra in… Slogan:en blev ett klassiskt exempel i läroböcker på hur språkliga nyanser kan fälla en kampanj. Även om reklamen väckte uppmärksamhet för sin lustiga ordalydelse, så tog den aldrig riktigt fart i USA – troligen för att folk inte visste om de skulle skratta eller köpa dammsugaren. Lärdom: Var supernoga med lokala språköversättningar och slang. Det som låter snitsigt på ett språk kan bli pannkaka på ett annat. (Andra liknande fails: bilmodellen Nova i spansktalande länder – "no va" = "den funkar inte"; eller KFC:s slogan "Finger-lickin' good" som i Kina översattes till "ät upp dina fingrar"…).

Gap och logotypbytet (2010) – Hur man trollar bort ett varumärkesidentitet på sex dagar.

Klädkedjan Gap bestämde sig 2010 för att uppdatera sin klassiska logotyp – ni vet den med vitt serif-typsnitt på blå kvadrat – till en modernare, mer minimalistisk design. Utan att involvera kunderna lanserades nya loggan plötsligt i en kampanj. Reaktionen? Ungefär som att byta ut Coca-Colas röda färg mot grönt. Massiv backlash från lojala kunder som älskade den gamla loggan. Den nya designen kallades oinspirerad, generisk – ja, folk blev förvånansvärt känslosamma över en ruta och lite text. Gap hamnade mitt i ett PR-stormväder online. Resultatet: Bara sex dagar senare kastade Gap in handduken och gick tillbaka till sin gamla logo. Förutom skammen uppskattas fiaskot ha kostat runt 100 miljoner dollar i bortkastat arbete, omprofilering och förlorad försäljning. Idag används Gaps logobyte som skolexempel på vikten av att respektera brand loyalty och att testa större förändringar med publiken innan man rullar ut dem brett. Lärdom: Underskatta aldrig kundernas relation till ditt varumärkes visuella identitet. Om du absolut måste rebranda – gör det försiktigt och fråga kunderna först!

Pepsis protestreklam med Kendall Jenner (2017) – När läsk försökte lösa världsfreden… och internet kokade.

Pepsi lanserade en påkostad reklamfilm där supermodellen Kendall Jenner lämnar en fashion-fotografering för att gå med i en protestmarsch, full av unga glada demonstranter. Klimax: Kendall räcker över en burk Pepsi till en polis vid en protest och – voilà – spänningarna mellan polis och demonstranter löses upp i leenden. Budskapet var tänkt att vara något om global enighet och fred genom Pepsi. Det Pepsi fick var en örfil av internet. Reklamen anklagades för att trivialisera seriösa protester (som Black Lives Matter) genom att insinuera att allt som behövdes var en läsk för att lösa konflikterna. På nätet enades folk i hån och kritik – en sällsynt bedrift att förena internet mot sig, som Wired skämtsamt noterade. Memes och sarkastiska kommentarer flödade, och Pepsi gjorde det enda rätta: de drog tillbaka annonsen inom 24 timmar och bad offentligt om ursäkt: "Vi försökte sända ett budskap om enighet, men vi missade målet och ber om ursäkt" medgav Pepsi i sin pudel. Denna flopp blev en läxa för branschen om farorna med "purpose"-reklam som känns oäkta. Lärdom: Att kapa komplexa sociala rörelser för att sälja läsk är en riktigt dålig idé. Om man ska ge sig in i sociala eller politiska budskap krävs fingertoppskänsla – annars är det bättre att bara visa folk som njuter av drycken.

Burger Kings tweet på kvinnodagen (2021) – När en klumpig tweet sabbade budskapet.

Burger King UK tänkte göra en smart kampanj på internationella kvinnodagen. De twittrade ut: "Women belong in the kitchen." …Punkt. Tanken var att fånga uppmärksamhet med den provokativa frasen och sedan i tråden under förklara att det handlade om att stödja kvinnliga kockar och lansera ett stipendium för kvinnors karriärer i restaurangkök. Tyvärr såg de flesta bara första tweeten – som ju reproducerade en grov sexistisk stereotyp – och reaktionen lät inte vänta på sig. Ramaskri på sociala medier över hur företaget kunde vara så tondövt. Burger King försökte försvara upplägget ett tag, men fick snart backa. De raderade tweeten och bad om ursäkt för sitt klavertramp. Effekten blev att deras egentligen goda initiativ (stipendierna) hamnade helt i skymundan av badwill. Till och med konkurrenten KFC UK gav BK en syrlig känga på Twitter för tabben. Lärdom: Chockvärde i reklam kan lätt slå tillbaka – särskilt på sociala plattformar där folk inte alltid ser "helheten" direkt. Var försiktig med one-liners som kan lösryckas ur sitt sammanhang. Och på kvinnodagen, kanske låt bli köks-"skämt" överhuvudtaget.

Slutord:

Dessa fiaskon visar att även de största företagen kan klanta sig rejält i sin reklam. Ofta beror det på bristande koll på målgruppen eller kontexten: Coca-Cola underskattade kundernas känslor, Electrolux missade språkkulturen, Gap ignorerade fansens nostalgi, Pepsi och BK var tondöva för sociala frågor. Den röda tråden är kanske hubris – att tro sig veta bäst utan att lyssna på omvärlden. För oss andra är det tacksamt, för vi kan skratta lite och samtidigt lära oss av misstagen utan att behöva ta smällen själva. Så nästa gång du planerar en kampanj, fråga dig: Kan detta missförstås? Har vi testat idén utanför vår bubbla? Om svaret är nej – ta en Pepsi (fast kanske inte den Pepsi…) och tänk ett varv till. Reklamhistoriens grodor är varningsskyltar längs vägen – ignorera dem på egen risk!

Källor:

Boostability – Marketing Fails (boostability.com), Business News Daily (businessnewsdaily.com), Wired/Time om Pepsi (wired.com, time.com)