Footfall

Footfall betyder antal besök eller passerande på en viss plats under en viss tid. I svensk OOH används termen både snävt och brett. Snävt syftar den på hur många som går in i en butik, galleria, station eller annan destination. Brett kan den avse rörelseflöden runt en reklamyta: människor som passerar ett bussväderskydd på Sveavägen, ett torg i Malmö eller en pendelstation i Göteborg. För en annonsör är skillnaden avgörande. En yta kan ha hög trafik, men låg andel personer som faktiskt stannar, handlar eller besöker platsen. I praktiken används footfall därför som ett mellanlager mellan räckvidd och affärseffekt. Räckvidd svarar på hur många som kan ha exponerats. Footfall svarar på om platsen faktiskt drar människor. I attribution används måttet för att bedöma om en kampanj sammanfaller med fler butiksbesök, fler restaurangbesök eller ökad närvaro i ett visst område. I Sverige blir detta särskilt relevant i stadskärnor och kollektivtrafiknära miljöer i Stockholm, Göteborg, Malmö, Uppsala, Linköping och Lund, där flödena varierar kraftigt mellan vardag, helg, rusning och säsong.

En svensk detaljhandelskedja använder sällan footfall som ett fristående KPI. Det fungerar bättre som beslutsstöd i tre lägen: före kampanj, under kampanj och efter kampanj. Före kampanj används footfall för att välja nätverk och stadsdelar. Den som vill driva butikstrafik till en nyöppning i Göteborg prioriterar andra lägen än ett varumärke som vill nå pendlare i centrala Stockholm. Under kampanj används footfall främst i digitala nätverk för dayparting, väderstyrning eller geografisk viktning. Efter kampanj blir måttet mest värdefullt när det jämförs med ett kontrollfönster: samma veckodag, liknande väder och motsvarande handelsperiod. Hos aktörer som Clear Channel Sverige och JCDecaux Sverige kopplas platslogik ofta till stadsmiljö, kollektivtrafik och köpnära miljöer. Bauer Media Outdoor, AdCity och Visual Art förekommer i samma ekosystem där skärmteknik, nätverk och datastöd gör DOOH mer operativt. För annonsören betyder det att footfall kan användas för att svara på en konkret fråga: var syns mina kunder när de faktiskt är på väg att agera? I Stockholm kan svaret vara tunnelbana och cityhandel. I Malmö kan det vara handelspunkter och infartsstråk. I universitetsstäder som Lund och Uppsala blir veckorytm och terminstider ofta viktigare än ren volym.

Footfall mäts inte med ett enda svenskt standardmått, utan byggs normalt från flera datakällor. Det kan handla om mobilitetsdata, paneldata, sensorer, butiksräknare, geofencing och exponering mot OOH-nätverk. I utomhusreklam skiljer man därför mellan uppskattat platsflöde och observerat besök. Det förstnämnda beskriver hur många som rör sig i området. Det senare beskriver hur många som faktiskt har tagit sig till en definierad målpunkt, exempelvis en butik, en arena eller ett köpcentrum. För medieplanering i Sverige lutar marknaden mot etablerade kontaktvalutor och nätverksdata. JCDecaux anger exempelvis Visible Adjusted Contacts via Outdoor Impact 2.0 i sitt programmatiska material, medan produktblad för svenska nätverk ofta anger veckoräckvidd, format och täckning. Footfall blir då ett kompletterande effektmått, inte en ersättning för kontaktmått. Det viktiga för annonsören är metodfrågan: mäter leverantören passerande i närheten, exponering mot skärm eller faktiskt butikbesök? Ju närmare måttet ligger den affärshändelse du vill påverka, desto bättre. För kedjor med många enheter i Stockholm, Göteborg och Malmö fungerar footfall bäst när det bryts ned per område och jämförs mot butikernas normala veckomönster.

Footfall blandas ofta ihop med attribution, men termerna beskriver olika saker. Footfall är själva observationsmåttet: antal besök eller förändring i besök. Attribution är analysen som försöker avgöra hur stor del av förändringen som rimligen kan kopplas till kampanjen. Om en DOOH-kampanj går nära en butik i centrala Linköping och besöken stiger veckan därpå, har du ett footfall-utfall. Men du har inte automatiskt bevisat attribution. Väder, lönehelg, lokala evenemang, kampanjer i andra kanaler och butikens eget erbjudande kan ha påverkat lika mycket eller mer. För svenska annonsörer är den praktiska slutsatsen enkel: använd footfall för att se rörelse i rätt riktning, men använd attribution för att bedöma orsakssamband. Det gör skillnad i budgetmöten. Footfall kan påvisa att ett läge vid T-Centralen, Frölunda Torg eller Triangeln genererar hög aktivitet. Attribution behövs för att avgöra om just OOH, och inte säsong eller kampanjmix, drev ökningen. Därför arbetar mer mogna annonsörer med kontrollgrupper, jämförelseperioder och geografiska testupplägg. I svensk DOOH blir detta extra relevant när budskap styrs programmatiskt efter tid, plats eller kontext, eftersom kampanjtrycket då kan variera betydligt mellan olika delar av veckan.

Den första missuppfattningen är att hög footfall alltid betyder hög effekt. Så är det inte. En plats med mycket rörelse kan vara svag om människor passerar för snabbt, tittar åt fel håll eller saknar köprelevans för erbjudandet. Den andra missuppfattningen är att footfall är ett butiksmått. I OOH är det lika ofta ett platsmått: hur levande ett område är, hur flöden skiftar över dagen och vilka miljöer som samlar rätt publik. Den tredje missuppfattningen är att samma footfallvärde går att jämföra rakt av mellan städer. Stockholm, Göteborg och Malmö har olika rytm, kollektivtrafiklogik och handelsstruktur. Uppsala och Lund påverkas mer av terminstider. Linköping och Norrköping kan reagera tydligare på lokala event och veckohandel. Därför ska footfall nästan alltid läsas relativt: mot tidigare perioder, mot liknande lägen eller mot en kontrollgrupp. Den fjärde missuppfattningen är att måttet bara hör hemma i retail. I Sverige används det även för snabbmat, apotek, gym, kultur, evenemang, bilhandel och offentlig service. Så fort kampanjmålet är att flytta människor till en fysisk plats blir footfall relevant. Men det fungerar bäst när målet är tydligt definierat redan före bokning: butiksbesök, områdesnärvaro, öppningsvecka eller återbesök.