ROAS

ROAS anger relationen mellan annonskostnad och intäkt: omsättning delad med medieinvestering. Om en kampanj driver tio gånger så mycket intäkt som den kostar har den en ROAS på 10. I praktiken är måttet vanligast i digital handel, men svenska annonsörer använder det också för utomhusreklam när kampanjen går att koppla till ett konkret beteende: butikstrafik, kuponginlösen, appnedladdning, ordervärde eller försäljning i ett geografiskt område. I utomhusreklam fungerar ROAS bäst för taktiska eller lokala insatser. En restaurangkedja i Stockholm kan till exempel jämföra försäljning i cityenheter före, under och efter en DOOH-kampanj runt T-Centralen och Odenplan. En detaljhandlare i Göteborg kan följa hur exponering nära köpcentrum påverkar butik och webb samma vecka. En fastighetsaktör i Malmö kan använda ROAS mer indirekt genom att väga mediekostnad mot värdet av kvalificerade leads. Poängen är enkel: ROAS svarar på frågan om kampanjen säljer. Den svarar inte ensam på om satsningen bygger varumärke, ökar spontan kännedom eller förbättrar prisacceptans över tid. Därför bör svenska annonsörer läsa ROAS tillsammans med räckvidd, frekvens, platsdata och affärsresultat.

Formeln är okomplicerad, men attributionen är svår. För att mäta ROAS i svensk utomhusreklam behöver du först bestämma vilken intäkt som ska räknas: total omsättning, inkrementell försäljning, ordervärde i e-handel eller butiksförsäljning inom ett avgränsat område. Därefter behöver du avgränsa kostnaden. I en ren medieanalys används normalt mediekostnaden. I en striktare affärsanalys kan även produktion, anpassning och byråpåslag tas med, men då glider måttet närmare ROI. För DOOH används ofta fyra arbetssätt. Först geografisk jämförelse mellan exponerade och oexponerade områden, exempelvis innerstadslägen i Stockholm mot kontrollområden. Sedan tidsjämförelse före och efter kampanj. Tredje modellen är matchning mot webbtrafik, sökvolym eller kampanjkod i realtid. Fjärde modellen är MMM eller experimentsättning där utomhus blir en kanal i en större effektmodell. Aktörer som Clear Channel Sverige, JCDecaux Sverige och Bauer Media Outdoor erbjuder digitala nätverk där budskap kan styras efter tid, plats och ibland väder. Det gör ROAS mer användbart vid kampanjer med tydlig utlösare, som lunch, helgtrafik, butikserbjudanden eller lokala lanseringar i Uppsala, Linköping och Lund. Ju närmare köpögonblicket du kommer, desto mer praktiskt blir måttet.

ROAS är särskilt användbart när du måste prioritera mellan flera genomföranden. Ska du lägga mer budget på centrala digitala Adshels i Stockholm, bredda till Göteborg och Malmö eller komplettera med köpcentrumskärmar i mellanstora städer? Då kan ROAS hjälpa dig att se vilka placeringar, budskap och tidfönster som faktiskt driver försäljning per investerad krona. För kedjor med fysisk handel är detta ofta mer användbart än ett generellt klickmått. En kampanj nära pendelstråk, tunnelbana eller handelsplatser kan ge tydligare försäljningssignal än många digitala visningar utan köpavsikt. Det gäller särskilt när kampanjen stöds av butiksspecifika erbjudanden, regional kreativadaption eller korta flightar som är lätta att isolera. Men ROAS vilseleder om du använder måttet på långsiktigt varumärkesarbete. En bred lansering på storformat i Stockholm, Göteborg och Malmö kan ha lägre kortsiktig ROAS än en retargeting-kampanj, men ändå bidra starkare till framtida efterfrågan. Ett annat problem är att ROAS ofta överskattar sista, mätbara kontakten. Om sociala medier, sök, radio och OOH samverkar får den kanal som är enklast att spåra lätt för mycket ära. Därför ska ROAS tolkas som ett beslutsstöd, inte som hela sanningen om utomhusreklamens värde.

ROAS och ROI blandas ofta ihop, men de svarar på olika frågor. ROAS fokuserar på intäkt i relation till annonskostnad. ROI fokuserar på vinst i relation till hela investeringen. För en marknadschef betyder det att ROAS är snabbare att använda i medieoptimering, medan ROI är bättre för att bedöma om satsningen faktiskt blev lönsam efter alla kostnader. I utomhusreklam blir skillnaden tydlig. Anta att du köper DOOH i Stockholm via Bauer Media Outdoor eller Clear Channel Sverige och kompletterar med produktion via byrå eller Visual Art-lösning för dynamiskt innehåll. Om du bara jämför försäljning mot mediekostnad räknar du ROAS. Om du även tar hänsyn till produktion, data, teknik, interna timmar och marginal, närmar du dig ROI. Närbesläktade mått är också CPA, CPT, räckvidd och frekvens. De säger något annat. CPA visar kostnad per handling. CPT eller kontaktkostnad visar effektivitet i distribution. Räckvidd visar hur många som kan nås. Frekvens visar hur ofta de möter budskapet. I svensk OOH-planering behövs alla dessa, eftersom en kampanj kan ha god räckvidd men svag ROAS, eller tvärtom hög ROAS i en liten målgrupp men begränsad varumärkeseffekt nationellt.

Den första missuppfattningen är att hög ROAS alltid betyder bra marknadsföring. Så är det inte. En kampanj kan ge hög intäkt på kort sikt genom att tala till redan köpbenägna kunder, men samtidigt missa nykundsrekrytering och långsiktig tillväxt. Den andra missuppfattningen är att ROAS kan jämföras rakt av mellan kanaler. OOH i centrala lägen i Stockholm eller Göteborg bygger ofta både närvaro och försäljning, medan sökannonser fångar redan existerande efterfrågan. Samma ROAS-tal kan därför betyda olika saker. Den tredje missuppfattningen är att ROAS kan räknas utan tydlig datadisciplin. Om du inte skiljer på organisk försäljning, säsong, prisaktivitet och butiksförändringar blir måttet snabbt missvisande. Fjärde missuppfattningen gäller tid. Utomhusreklam kan ge effekt under kampanjveckan, men också i efterföljande veckor genom ökad igenkänning, sök och butikstrafik. För svenska annonsörer är en bättre arbetsmodell att sätta ett primärt mål och ett kontrollmått. Primärt mål kan vara ROAS för en lokal säljdrivande kampanj. Kontrollmått kan vara räckvidd, söklyft eller butiksbesök. Då blir beslutet robustare, särskilt när kampanjen går över flera städer och flera aktörer som JCDecaux Sverige, Clear Channel Sverige eller Bauer Media Outdoor.